¿Googlear o no googlear?

Frente a la elección entre la verdad y el poder, Hamlet de Shakespeare plantea su famosa pregunta existencial: “¿Ser o no ser?” La búsqueda de una respuesta pondrá a héroes y villanos por igual ante la perspectiva de la muerte o la desesperación.

Al igual que la tragedia de Shakespeare, las batallas por la infraestructura que todos usamos para hacer búsquedas en Internet también están plagadas de intriga y abuso de poder. El villano es Google, que no solo es un motor de búsqueda, una empresa y una marca, sino también un verbo. “Buscar es googlear”, observó un testigo en el reciente caso de antimonopolio contra Google presentado por el gobierno de Estados Unidos y 38 procuradores estatales.

El 5 de agosto, un juez federal pronunció un veredicto de “responsable”. Google fue acusada de haber llevado adelante una conducta ilícita como un monopolio en dos mercados, entre ellos -de manera más crítica- el de los servicios de búsqueda general. Los remedios todavía no se han anunciado, pero los analistas ya especulan con que el caso reformulará las búsquedas de Internet.  

La conclusión de que Google domina las búsquedas de Internet no es ninguna sorpresa. La mayoría de las personas empiezan las búsquedas de información o productos introduciendo sus términos en el motor de búsqueda general de Google (GSE). Entienden que cuando usan Google en sus computadoras, teléfonos o tabletas, están “googleando”. Pero muchos usuarios no llegan a darse cuenta de que también están googleando cuando usan el buscador Safari de Apple o Firefox de Mozilla, porque estas empresas han convertido el GSE de Google en su motor de búsqueda por omisión -aunque adornado con algunas pantallas de privacidad. 

Por su parte, Google argumentó que su dominio es el resultado de productos y servicios superiores. Comparó la web con una “biblioteca cada vez más grande con miles de millones de libros y ningún sistema de archivo central”. A estos tesoros solo se puede acceder mediante un GSE que rastree Internet, indexe los sitios, los clasifique y les presente los resultados a los usuarios de manera casi instantánea.

La información crítica para los GSE es proporcionada por los usuarios: los temas que buscan, los términos que usan, los enlaces en los que cliquean, los productos que compran y demás. La escala es clave para el éxito del servicio. Más información sobre el comportamiento de los usuarios permite mejores resultados de búsquedas, mejores resultados de búsquedas generan más búsquedas, y más búsquedas se traducen en más ingresos en tanto los anunciantes recurren en masa a Google para impulsar sus ventas “canalizando” sus productos a los consumidores finales.  

Son pocos los que cuestionan que el GSE de Google es el primero entre sus pares y que Bing de Microsoft representa la única alternativa plausible. Compite con el GSE de Google en calidad y velocidad cuando se accede desde un escritorio, pero no en los dispositivos móviles. Las cifras presentadas en el juicio son reveladoras. En 2021, más del 89% de las búsquedas se hicieron a través de Google, y solo el 6% a través de Bing. Eso se traduce en 146.000 millones de dólares en ingresos publicitarios para el primero y menos de 12.000 millones de dólares para el segundo.

Una empresa que alcanza un monopolio a fuerza de ofrecer mejores productos o servicios no ha quebrantado la ley. Pero la situación cambia cuando adquiere o mantiene deliberadamente un poder monopólico y, según la corte, la evidencia estableció que Google cruzó esta línea.

Google percibió tempranamente que contar con información a escala conduciría a un dominio de mercado y a ganancias monopólicas. A diferencia de Microsoft -que intentó ganar dominio en los años 1990 combinando un buscador con su sistema operativo, solo para ser frenada por agentes antimonopolio-, Google utilizó zanahorias en lugar de palos para lidiar con los potenciales competidores.

Su relación con Apple es un buen ejemplo. En 2002, le ofreció a Apple un acuerdo que era difícil de rechazar: convertir el GSE de Google en la opción por omisión en Safari y recibir a cambio una recompensa en efectivo. Lo que comenzó con un honorario fijo de 10 millones de dólares más un reparto de ingresos del 50% evolucionó hasta que, en 2022, se convirtió en un pago anual estimado a Apple de 20 000 millones de dólares. En el camino, los términos del contrato se ajustaron en tanto Google exigió exclusividad por su GSE, rechazó reclamos de darle más flexibilidad a Apple e impidió que Apple terminara el contrato unilateralmente.

De la misma manera que la madre de Hamlet tenía buenas razones para casarse con el asesino de su esposo, el acuerdo de Apple con Google tenía sentido, debido a los costos iniciales elevados de lanzar un nuevo GSE, y de mantener y gestionar el negocio publicitario. Inclusive optar por otro GSE se ha vuelto económicamente imposible. Como dijo un alto gerente de Apple, no había “ningún precio que Microsoft le pudiera llegar a ofrecer a Apple” para que se pase a Bing. Google, por supuesto, lo sabía. En un estudio interno de 2020, decidió que perder su condición de exclusividad en Safari le costaría a la empresa entre 28 200 millones y 32 700 millones de dólares de ingresos.

Asimismo, Google mantiene relaciones similares con Mozilla y DuckDuckGo, y ha sellado acuerdos de reparto de ingresos con los principales operadores de telefonía celular en Estados Unidos: Verizon, AT&T y T-Mobile. Los operadores reciben tecnología Android de Google, pero deben preinstalar 11 aplicaciones de Google en los teléfonos que venden. Seis de ellas no pueden ser borradas por los consumidores finales.

Dicho todo esto, Google paga más de 26 000 millones de dólares anualmente a otras compañías tecnológicas para garantizar que su GSE siga siendo, efectivamente, la única alternativa. Es la araña que supervisa todas las telas de una red cada vez mayor de contratos.

Pero no deberíamos compadecernos de esas otras empresas. Las víctimas reales son los usuarios de Internet. Cuanto más Google expanda su dominio en Internet, menos incentivo tiene para innovar, mucho menos para ocuparse de los usuarios finales en lugar de los anunciantes. La biblioteca de Internet no es un repositorio público, sino una empresa privada con ánimo de lucro que paga generosamente a empresas en la órbita de Google. Los usuarios de Internet pueden creer que son capaces de buscar hechos y verdades como ninguna generación antes, pero no tienen otra opción en este juego y solo pueden tomar lo que reciben o dejarlo pasar.

Hizo falta una demanda legal presentada por el Departamento de Justicia de Estados Unidos para desafiar el monopolio de Google, y todavía no sabemos qué es lo que podría reemplazarlo. Es de esperar que haya un mejor final que el que Shakespeare le da a Hamlet, cuyas últimas palabras son: “El resto es silencio”.

*Este artículo se publicó originalmente en Project Syndicate.