25 de enero 2021
AA
Share
En 2010, unos un par de años antes y otros un poco después, la mayoría de medios de comunicación en Nicaragua comenzaron su historia en las entonces no tan populares redes sociales: Facebook y Twitter, frente a las que hoy, una década más tarde, pierden terreno ante las audiencias.
Era hora de actuar y por tanto, todas las cuentas de redes sociales que antes se mantenían como una forma de interactuar con los lectores, ahora servían también como canales de distribución primarios de contenido.
Juan Ortega Ulloa, consultor en Marketing Digital, recuerda que en Nicaragua antes del 2010 ya había abierto cuentas de redes sociales para varios medios de comunicación, pero no fue hasta después de esa fecha que se volvió imprescindible tener una cuenta y alimentarla todos los días.
Los anunciantes también se dieron cuenta de esa tendencia y todos los recursos que invertían en publicidad en los medios de comunicación se fueron reduciendo paulatinamente, hasta que mayoritariamente se quedaron en las redes sociales, principalmente Facebook.
Para los medios esto también significó mayores costos, a pesar de la reducción de sus ingresos debían contratar un Community Manager para que se encargara de las nuevas cuentas, más tarde se agregaron analistas de audiencias, especialistas en optimización de contenidos para buscadores y cuantos cargos fueran necesarios para poder mantenerse visibles.
“Poco a poco los medios han ido perdiendo esa hegemonía de controlar toda la audiencia. Antes si necesitabas informarte te ibas a un medio de comunicación y ahora si hay un tema en particular que me llama la atención ya lo busco o mejor aún, tengo un colega o un contacto en redes sociales”, dice Ortega.
Esa facilidad de buscar el contenido y de que cualquier persona pueda compartir información en Internet, puso en desventaja a los medios de comunicación y poco a poco, de ser los gestores de su publicidad y contenido, pasaron a ser uno más entre los millones de usuarios de las redes sociales.
“Las redes sociales destrozaron el monopolio que los medios tenían de la noticia. Ahora la gente primero consulta su teléfono para informarse, y luego ve la TV o sintoniza la radio para confirmar las cosas. Ante el mito de lo nacional, las redes hiperlocalizan las cosas que a la gente le interesan, a la vez que le muestran el mundo en tiempo real. En esto los medios tradicionales luchan para alcanzar a las redes sociales”, dijo un consultor de medios que prefirió el anonimato.
El alcance de los medios en internet y redes sociales
Hasta 2020, según “We are social” el estudio que anualmente publica la plataforma de gestión y medición de redes sociales Hootsuite, en Nicaragua 3.1 millones de personas tenían acceso a internet, lo que representa una penetración del 47%, 6.9% más que en comparación con 2019.
Facebook, la red social más usada en el mundo, también domina en Nicaragua. Según el último estudio de Hootsuite, en el país hay más de 2.9 millones de cuentas, lo que implica que al menos 93% de la población nicaragüense con acceso a Internet tiene presencia en esta plataforma. Los medios de comunicación llegan a tener, en esta red, comunidades que rondan entre uno y dos millones de seguidores, según SocialBakers solo superados por un comediante y una influencer.
Twitter, aunque en menor volumen, también ha ganado terreno. Según Hootsuite hasta 2020 en Nicaragua habían 181,000 cuentas en el país. Esta red en particular está dominada, al menos en alcance, por medios de comunicación. De las 10 cuentas más grandes de esta red social en el país, según el portal de estadísticas y análisis digital SocialBakers, siete pertenecen a empresas de medios o periodistas.
Los medios no sólo lideran las redes sociales en alcance, el gasto en publicidad digital en Nicaragua también proviene mayormente de empresas de medios de comunicación. De acuerdo con la plataforma de datos y estadísticas empresariales Statista, hasta mayo de 2020 la inversión en anuncios para la industria de medios representó 7.15% del gasto en publicidad digital en el país, seguido por las tiendas minoristas que ocuparon el segundo lugar con el 5.28% y las empresas de telecomunicaciones el tercer lugar con un 4.26%.
Aunque son quienes más invierten en publicidad, los medios de comunicación, no son quienes más retorno de la inversión registran. Algunas herramientas de monetización para Facebook e Instagram no están disponibles en Nicaragua y el pago de publicidad de Google Adsense por cada mil impresiones ronda los 0.25 centavos de dólar, aunque este monto puede variar de un rubro a otro.
Más pago, menos ingresos
José Adán Silva es periodista y fundó el medio digital Literal en 2020. Desde entonces, le tocó buscar anuncios publicitarios y ofrecer servicios para poder monetizar su contenido y darle sostenibilidad a su emprendimiento.
Literal tiene cuentas en cuatro redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram y Youtube. De esas cuatro ninguna les genera ingresos por tráfico, aunque sí logran obtener unos 50 o 60 dólares mensuales de publicidad a pesar que invierten alrededor de 350 dólares para mantener esas cuentas activas.
“Mantuvimos todo el año con un déficit de ingresos que costeábamos con otros ingresos por publicidad o trabajos por servicios. Si sacaramos el balance para nosotros sería negativo en términos económicos”, explica el periodista.
Literal inició en redes sociales tras el estallido de las protestas de abril del 2018 en Nicaragua, posteriormente en el 2020, Silva decidió crear una página web y definir más el perfil hacia la promoción del periodismo ciudadano.
Ahora proyectan que en este 2021 van a tratar de ganar más dinero de las redes sociales con la monetización de su canal de Youtube que anteriormente lo usaban como “una bodega”, pero que proyectan pueda generarles suficientes ingresos para complementar en los gastos del proyecto.
En busca del modelo de negocios perfecto
El problema para muchos medios es desarrollar un modelo de negocios que les permita monetizar su contenido y garantizar su supervivencia. Una tarea que no es sencilla, pero que, según Janine Warner, fundadora de SembraMedia, ha permitido a muchos nativos digitales desarrollar hasta 15 formas distintas de monetizar sus contenidos.
“Generalmente hemos visto dos caminos: una audiencia muy grande; 100 mil visitas únicas al mes. Con esta audiencia puedes ganar algo de publicidad, hay chance de una suscripción o todo el nuevo modelo de membresía que hemos visto crecer en el mundo”, explica Warner, quien ha trabajado con más de 800 emprendimientos periodísticos digitales.
Estas alternativas de monetización también se amplían hacia la oferta de servicios como revisiones de texto, talleres, capacitaciones o venta de productos. Todo con el fin de generar ingresos y hacer sostenible a los medios.
Warner recomienda que los medios digitales no se mantengan exclusivamente en una plataforma ya que eso puede llevarlos a perder toda su audiencia si, por alguna razón, las redes sociales deciden suspenderles sus cuentas.
“Si empiezan con redes sociales o usan redes sociales como parte de su plan es muy saludable y muy consistente con otros modelos que hemos visto, pero si dependes solo de redes sociales eres muy vulnerable”, advierte la fundadora de SembraMedia.
Esa vulnerabilidad se genera, en parte, porque las redes sociales establecen sus propias reglas y bajo esas mismas reglas pueden suspender las cuentas de los medios de comunicación o cualquier usuario que las incumpla.
Dora Luz Romero, jefa de información digital de La Prensa, dijo a CONFIDENCIAL que en varias ocasiones Facebook les ha “eliminado o pedido eliminar videos porque violan sus políticas, pero que desde una perspectiva periodística es contenido no solo válido, sino necesario en un país como Nicaragua. Esto nos pasó con un par de videos de las protestas de abril de 2018”.
Aunque por otro lado, dice Warner, las redes también han hecho esfuerzos para tratar de ayudar a los medios de comunicación. Facebook, por ejemplo, alega que favorece la visibilidad del contenido de noticias de medios locales, mientras que Twitter facilita la verificación de cuentas de periodistas y por otro lado, Google tiene una pestaña exclusiva de Noticias que solo pueden usar los dueños de medios.
“Claramente las redes sociales no han ayudado a los medios tanto como esperábamos y los han dañado. (...) Probablemente hay mucho más que puedan hacer”, dijo Warner.
Crecer es difícil
Las redes sociales muestran contenido a los usuarios basados en algoritmos. Estos son programas que deciden qué piezas mostrar en función de la popularidad o de cuántas veces sean vistos por los usuarios, explica Ortega.
La Prensa, el periódico nicaragüense con 94 años de existencia, tiene el perfil de Twitter con más seguidores en Nicaragua (361,862), la cuarta página de Facebook con más Me Gusta (1,459,315) y la tercera cuenta con más seguidores en Instagram (244,725), lo que constituye una de las comunidades digitales más grandes del país, sin embargo, eso no blinda al medio de los caprichosos algoritmos y políticas de estas plataformas que al final, no son de su propiedad.
“Una de las desventajas diría que es que en realidad los medios no tenemos control sobre esta plataforma y estamos supeditados a las reglas y algoritmos de esa compañía donde, evidentemente, no prima el interés periodístico y a veces tienen reglamentos que van en contra de lo periodístico”, señala Dora Luz Romero.
A mayor vista mayor exposición. Pero dependiendo la temática esto puede ser un problema. Maryórit Guevara, periodista nicaragüense exiliada en Costa Rica y fundadora del medio digital La Lupa, asegura que desde que decidieron enfocarse en tratar la temática de derechos de las mujeres sus visitas han disminuido.
“Para nosotros no nos ha sido tan fácil crecer en redes, sin embargo la ventaja que nos da es poder llegar y en cierta forma leer un poco la audiencia, ver quiénes nos están consumiendo e ir definiendo los temas en función de esa población”, asegura Guevara.
Ella dice que parte del problema de su crecimiento tiene que ver con que escogieron un nicho donde trabajar y también porque al no estar en sintonía con los temas de, pandemia, por ejemplo, sus visitas se han visto afectadas.
La Lupa recibía cerca de 100 mil visitas mensuales hace un año, ahora solo logran la mitad y por ello, a pesar que se registraron en el programa Adsense de Google, no logran percibir suficientes ingresos como para ser rentables.
Por el momento sus fuentes de ingresos son mayoritariamente de publicidad, pero aspiran a poder monetizar más contenidos y definir, en un año y medio, si será rentable mantenerse funcionando o decidirán hacer otra cosa.
Para Literal, crecer en las redes sociales ha significado pagar publicidad para tener visibilidad. Silva se queja de que, en ocasiones, llega un punto en que el contenido no se visualiza y se ven obligados a pagar para seguir llegándole a su audiencia.
“La mayor cantidad de gente llega vía redes sociales, y poca gente busca de manera orgánica nuestro contenido”, explica Silva.
Eso significa que la mayoría de las personas que consumen Literal lo hacen desde las redes sociales, no hay una búsqueda natural de ese contenido desde otras plataformas o esa búsqueda es mínima.
Ortega cree que “el problema está en que si bien es cierto puedes llegar a más audiencia, pierdes el control mismo de esa audiencia (...) pero no necesariamente esa audiencia va a ir a tu sitio. Ya ves el conflicto, ese amor odio que se tiene con las redes sociales”.
Los medios seguirán apostando a las redes sociales, por el momento es una tendencia que no muestra signos de disminuir, coinciden los analistas, pero el reto será adaptarse de tal manera que puedan seguir monetizando su contenido y seguir siendo sostenibles.
Lea mañana, la III y Última Entrega:
El desafío de usar WhatsApp, una plataforma no diseñada para medios
I Entrega:
De la televisión a YouTube: los medios nicaragüenses contra la censura orteguista
