10 de noviembre 2022
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Hace pocas semanas, Zara, la cadena española de moda con tiendas en todo el mundo, anunciaba su entrada en el mercado de segunda mano. Con una prueba piloto en Reino Unido, a través de la plataforma Zara Pre Owned, ofrecerá la posibilidad de revender a otro particular, reparar, o donar a la Cruz Roja prendas usadas de cualquier temporada.
Esta iniciativa se enmarca dentro de los pasos que Inditex, su casa matriz, está dando en el área de la sostenibilidad. De este modo, la moda rápida entra en un mercado, el de segunda mano, que en muchos países está viviendo una época dorada.
Un mercado que cotiza al alza
La compraventa de productos de segunda mano apareció y se expandió en los siglos XVIII y XIX pero en el siglo XX sufrió un declive y una estigmatización. Ahora, en pleno siglo XXI, emerge con una renovada popularidad.
En Estados Unidos, las estimaciones de ThredUp, uno de los gigantes del sector, apuntan a que el mercado global de segunda mano crecerá un 24 % en 2022, y que en 2026 duplicará su volumen y alcanzará los 82 billones de dólares.
En el caso de los productos de lujo, el crecimiento del mercado de segunda mano –que tiene un volumen de 24 000 millones de dólares– está siendo cuatro veces más rápido que el del mercado primario (12 % frente a 3 %).
Muchos analistas sitúan el origen de este enorme crecimiento en la crisis económica y los datos de inflación y, por tanto, en la necesidad de ahorro y de compra orientada al precio. Sin embargo, los estudios académicos apuntan a un escenario más complejo, en el que las motivaciones de compra presentan un interesante mix que permite observar nuevas tendencias de consumo.
El frugalismo
En Estados Unidos ha aparecido la frugalidad en el consumo como un nuevo estilo de vida, que se ha visto acentuado tras la pandemia y el confinamiento. Se busca comprar menos y ser más creativo con lo que se elige, de manera que el precio (lo que cuesta un bien, una cuestión objetiva) y el valor (que le atribuye el comprador, una cuestión subjetiva) ahora son particularmente relevantes para los compradores.
La posibilidad de reciclar prendas o repararlas para darles nueva vida supone un cambio de mentalidad y de actitud, sobre todo en un mercado de hiperconsumo como el norteamericano.
Algunas marcas han sabido canalizar esta revolución en los valores de los consumidores para convertirse en referentes de la sostenibilidad como, por ejemplo, Patagonia, que donaba anualmente el 1 % de sus beneficios y acaba de anunciar la donación de la marca para la lucha contra el cambio climático. Porque para los consumidores frugales, el impacto social y medioambiental es una variable importante de compra.
Un juego para los centeniales
Las motivaciones de los consumidores de segunda mano no son solo económicas o de sostenibilidad. Factores como el ocio o el entretenimiento también parecen jugar un papel importante en este nuevo patrón de consumo.
Ojear prendas y buscar gangas o tesoros también son estímulos importantes. Sobre todo para los más jóvenes, que parecen encontrar en el hecho de ir de compras un divertimento que acerca la compra al juego.
De hecho, el mismo reporte de ThredUp señala que un 62 % de los mileniales y generación Z buscan productos de segunda mano antes que nuevos.
El componente lúdico en este caso viene acompañado de otros valores en alza para los adolescentes: la autenticidad o la búsqueda de un estilo propio. Y, también en este contexto, para algunos autores la nostalgia aparece como un factor ligado a la segunda mano.
Inspirados en una estética revivida por series como Stranger Things, los jóvenes sienten nostalgia de épocas que ni siquiera han vivido.
Modelos del negocio de segunda mano
El mundo digital ha propiciado la aparición de una gran variedad de modelos de interacción e intercambio entre personas con plataformas de reventa tipo Wallapop, Etsy, Vinted o Mercari. Hasta Facebook lanzó su propio plataforma de venta en 2016.
Todos ellos han generado una economía colaborativa donde el consumidor se convierte en vendedor y entra en el circuito experimentando la posibilidad de ganancias propias. Así, se han incrementado las interacciones y la cultura de la segunda mano ha ido ganando adeptos.
Ante este fenómeno no es de extrañar que las marcas hayan reaccionado creando sus propios portales. De esta manera pueden controlar mejor un producto sujeto a una devaluación constante y, además, se apuntan al carro de la economía circular.
Por otra parte, en el mercado de la segunda mano operan grandes cadenas de tiendas que ofrecen estos productos. Walmart es una de ellas, con una división propia para este segmento. Pero también existen tiendas específicas con distintos modelos operativos.
- Segunda mano con fin social. Las tiendas sin ánimo de lucro se basan en donaciones y tienen una finalidad altruista. En Estados Unidos el caso más reconocido es el de Goodwill Industries, que cuenta con más de 3300 tiendas físicas y 120 000 trabajadores. Goodwill acaba de presentar su plataforma de venta online.
- Entre los modelos lucrativos están los de consigna, donde la fórmula es una correlación inversa entre el tiempo que está la prenda en la tienda y el precio de venta, y aquellos que funcionan comprando liquidaciones de existencias.
- Las tiendas de productos vintage, donde la escasez y la exclusividad de los productos de otra época (ahora se entiende por vintage la moda del siglo XX) tiene consumidores dispuestos a pagar incluso un sobreprecio por encontrar una pieza icónica para su vestuario.
- También están los especializados por nichos, donde la segunda mano cobra sentido por la caducidad o por el cambio de tallas. Esto sucede, sobre todo, con la ropa infantil, uno de los segmentos más competitivos en este campo.
Los retos de la segunda mano
Ante tanta proliferación de modelos de negocio y el imparable crecimiento del mercado, han ido surgiendo también algunos problemas de inventario y de falta de espacio para el almacenaje.
En el mercado de segunda mano las cuestiones operativas no son sencillas: se necesita mucha gente para clasificar las prendas que entran a la tienda (no todas ellas en buenas condiciones para la reventa). De hecho, recientemente The New York Times publicó un artículo en el que alertaba de la cada vez menor calidad de los productos que se venden en las tiendas de segunda mano.
La otra cuestión es qué pasa con las prendas que no se venden en este mercado. Muchas de ellas van a mercados exteriores y, aunque partan de donaciones, a veces acaban entrando en el circuito comercial, tal y como ha denunciado el investigador Andrew Brooks.
Con estas cuestiones por resolver, en todo caso el mercado de segunda mano aparece como una ola a la que sumarse si uno quiere dar respuesta a las nuevas aspiraciones de los consumidores. Porque, ahora, también es moda llevar cosas usadas.
*Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original titulado: Crece la ola del mercado de segunda mano (y Zara se apunta al carro) Teresa Sádaba, Dean at ISEM Fashion Business School, Universidad de Navarra
